Индекс потребительской лояльности NPS
Индекс лояльности клиентов
Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS) — это показатель исследования рынка, с помощью которого измеряется общая удовлетворенность клиента продуктом или услугой компании и лояльность клиента к бренду. Данный показатель встречается и применим абсолютно в различных отраслях. Net Promoter Score (NPS) был разработан и запатентован консультантом Фредериком Райхельдом, консалтинговой компанией Bain & Company, и компанией Satmetrix.
Принцип определения лояльности
Целью показателя NPS является определение доли лояльных к бизнесу клиентов, поскольку только довольные сервисом и продукцией клиенты возвращаются, привлекают новых клиентов и, соответственно, обеспечивают выручку и рост в компании. Основой для определения индекса потребительской лояльности служит один единственный вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете компанию А (продукт или сервис) своему другу, коллеге, близкому?». В этом и заключается принципиальное отличие индекса NPS – его результат строится по одному вопросу, в то время как любые другие опросы клиентского опыта могут быть крайне сложными и дорогими для проведения.
Категории клиентов в NPS
Лояльные, то есть довольные клиенты клиенты, которые будут пользоваться продукцией и сервисами компании, а также рекомендовать их окружающим. При опросе выбирают оценку 9 ‑10.
Клиенты, в целом довольные продукцией и сервисом компании, но уязвимые для конкурентных предложений. Они не станут распространять негативные отзывы, но в тоже время них недостаточно мотивации для того, чтобы рекомендовать продукцию или услуги компании. Соответствуют оценке опроса 7–8.
Клиенты, абсолютно разочарованные сервисом или продукцией компании. Такие клиенты не вернутся в компанию, а также могут распространять негативные отзывы о приобретенной продукции или услугах.
Данная градация лояльности клиентов позволяет бизнесу не только выделить конкретные категории клиентов, но и посмотреть на свои продукты и услуги глазами заказчика. Более того, дальнейшие исследования индекса лояльности по компаниям позволяет найти корреляцию между значением индекса лояльности клиентов и ростом количества клиентов или возвращающимися клиентами. Это так же прослеживается и при сравнении результатов конкурирующих бизнесов. Существенная разница в индексах лояльности клиентов находила свое отражение в доле рынка, выручке и т.д.
Индекс потребительской лояльности: формула расчета
Источником данных для определения индекса лояльности клиентов служит анонимный опрос по телефону или по электронной почте в зависимости от располагаемых для данной цели средств. В самом опросе задается всего один вопрос: «Оцените по шкале от 1 до 10 вероятность того, что вы порекомендуете наш продукт или сервис своим друзьям, коллегам или близким людям».
Встречается практика, что при опросе так же просят оценить аналогичную вероятность рекомендации продукции конкурента – это позволит в перспективе сравнить результаты. Не стоит упускать из внимания и ключевые точки соприкосновения (предварительно определив таковые), связанные клиентским опытом. Эти точки дадут почву для анализа операционной эффективности, т.е. по ним следует задавать аналогичный опрос.
Для того, чтобы рассчитать индекс потребительской лояльности NPS, необходимо сначала рассчитать процент клиентов, которые являются “промоутерами”, и процент клиентов, которые являются “критиками”. Затем найти между ними разность.
Пример расчета индекса NPS
Организация по результатам опроса получила 300 ответов со следующим распределением:
На основании полученных данных посчитаем процентное соотношение “промоутеров” и “критиков”:
Таким образом, индекс потребительской лояльности (NPS) будет равен 58% — 12,3% = 45,7%.
Как часто отслеживать индекс потребительской лояльности?
Многие организации придерживаются политики клиентских опросов раз в год и измеряют индекс лояльности на ежегодной основе. Наше мнение — наибольшую пользу приносят данные, измерение и отслеживание которых происходит на периодической основе. Для индекса лояльности практичным будет отслеживание на ежеквартальной основе. Возможно чаще, например, на ежемесячной. Но в этом случае следует разбивать клиентов на группы, т.е. кому, когда, направлять опрос, чтобы он не уходил каждый месяц одним и тем же. В одном и другом случае значение индекса лояльности позволит вам отслеживать тенденцию, а не прибегать к выводам на основе данных, полученных раз в год.
Целевые значения индекса лояльности клиентов
Целевое значение NPS, индекса лояльности, варьируется от отрасли. В открытых источниках можно найти информацию по индексу NPS таких компаний как Apple, Samsung, LG, Sony, BMW, Mercedes, банков, ритейл сетей и сравнить свой результат с применим к вам. Тем не менее, не стоит зацикливать исключительно на одном показателе NPS. Он вам даст лишь цифровое отражение, но не ответ на вопрос, что конкретно не нравится в сервисе или наоборот, что нравится. Таким образом, при внедрении NPS целесообразно дополнять опрос несколькими сопутствующими вопросами (например, что конкретно было не так, или что не понравилось), которые дадут вам большую возможность для анализа клиентского опыта.
Еще один очень важный момент, который так же не следует забывать – это response rate, т.е. доля клиентов, которые дают обратную связь по результатам опроса. Если response rate менее 30%, то полученный результат индекса лояльности не стоит воспринимать за чистую монету. В общей практике принято считать, что долгосрочные выводы можно делать при доле ответов не менее 40–45%.
