Voice of Customer (VOC), голос клиента — набор инструментов, позволяющих понять и проанализировать потребности как текущих, так и потенциальных клиентов, а также собрать информацию о конкурентах, новых технологиях и т.д.

Понимание реальных потребностей клиента и того, как их нужды, требования и позиция меняются с течением времени — это ключевая основа для понимания, какой ключевой функционал или компетенцию необходимо развивать в организации, для того чтобы оставаться востребованной и конкурентоспособной на рынке. Поэтому анализ потребности клиента — это совокупность дисциплины, постоянства, креативности, чуткости, науки и иногда удачи.

Анализ Voice of Customer необходимо использовать:

для четкого понимания потребностей клиента;
для определения приоритетов и целей компании, связанных с потребностями клиента;
для определения потребностей клиента, которые возможно монетизировать.

Инструменты для анализа потребности клиента

Сегментация клиентов — это принципы, по которым идентифицируется подмножество групп клиентов, которые могут иметь разные потребности.
Типы и источники клиентских данных — это список типичных клиентских данных, которые ваша организация уже имеет или может получить. Как собрать клиентские данные:
- Интервью: рекомендуется к использованию командами, которые хотят получить глубокое понимание потребностей или нужд клиента, а также информацию о том, как клиенты используют вашу продукцию или услугу.
- Точки наблюдения: используется, если вы имеете возможность пронаблюдать процесс непосредственного использования клиентом вашей продукции или услуги.
- Фокусные группы: наиболее эффективны, чем раздельные интервью.
- Опросы или исследования: применяются для сбора данных и их количественной оценки.
Метод Кано — это инструмент, который поможет вам понять, какие характеристики продукта или услуги наиболее значимы для клиента.
Critical to Qulity (CTQ) — преобразование требований клиента в характеристики продукции или услуги.

Сегментация клиентов

Все клиенты разные и создают разную ценность для организации. Поэтому основной целью сегментации клиентов является выявление той группы клиентов, которая приносит самую высокую ценность для организации.

Для правильной сегментации клиентов необходимо:

Определить продукцию или услугу, которая будет анализироваться.
Используя метод мозгового штурма, правильно определить клиентов этого выхода.
Определить характеристики сегмента, которые по вашему мнению могут влиять на то, как клиент или группа клиентов воспринимает вашу продукцию или услуги (например, разные возрастные группы по разному воспринимают отдельные категории продукции).
Разработайте профили сегментов (например, крупные/не крупные, западные/восточные и т.д.).
Охарактеризуйте представителей каждого сегмента.
Задокументируйте результаты.

Примеры критериев сегментации:

Экономические: доход, прибыль, лояльность, частота покупок, размер компании, стоимость ведения бизнеса с клиентом, стратегические цели и т.д.
Описательные: местоположение, демография, продукт или сервис, которые интересны в долгосрочной перспективе, индустрия и т.д.
Установочные: цена, объем, оказываемые услуги

Типы и источники клиентских данных

Имеющаяся информация о продажах: продажи продукции/услуг, возвраты продукции/услуг или денежных средств, аннулирование контрактов, источники клиентов, коэффициент закрытия звонков по продажам и т.д.
Контактные точки клиентов: механизмы обратной связи (горячая линия, сайт); представители или лицо клиента (сервисные представители, представители отдела продаж, бухгалтера и т.д.)
Исследование:
- Прямое: интервью, опросы, фокусные группы, точки наблюдения.
- Непрямое (тенденции рынка): изменение доли рынка, исследование индустрии или отрасли.

Метод контакта с клиентом

Интервью с клиентом

Интервью с клиентом позволяет узнать точку зрения клиента о проблемах или вопросах сервиса, свойствах продукции и услуг, и подготовить метрики или оценочные критерии.

Почему необходимо использовать интервью с клиентом?

Устанавливает коммуникацию с отдельным клиентом или группой клиентов.
Позволяет гибко прощупать потребности клиента.
Клиенты чувствуют себя услышанными.

Когда необходимо использовать интервью с клиентом?

В начале проекта при определении потребности клиента для изучения, что наиболее важно для клиента (какая поддержка необходима или каковы ожидания клиента).
В процессе работы с клиентом для уточнения нюансов или лучшего понимания, почему отдельные проблемы важны для клиента, а также для предложения идей или согласований по некоторым вопросам поддержки клиента или для тестирования этих идей с клиентами.
По результатам проекта для уточнения выводов о работе, обратной связи.

Алгоритм проведения интервью с клиентом

Ознакомить клиента с целями проведения интервью. Какова роль проведения интервью для дальнейшей работы с клиентом? Каким образом вы в дальнейшем будете использовать информацию, полученную в ходе интервью?
Подготовить список вопросов.
Определить метод проведения интервью (личная встреча или по телефону).
Определить, сколько будет интервьюеров и интервьюируемых.
Отрепетируйте процесс для уточнения скрипта, вопросов и процесса интервью.
Свяжитесь с клиентом и договоритесь об интервью. Можно отправить e‑mail для подтверждения, в котором указать цели и задачи интервью и предоставить список основных тем, которые будут охвачены во время интервью. Список самих вопросов отправлять не следует, только если вы не убеждены в том, что они помогут клиенту лучше подготовиться к интервью.
Определить, каким образом вы будете собирать данные, полученные в ходе интервью. Если вы планируйте использовать какие-либо устройства аудиозаписи — убедитесь, что клиент согласен на это.
Проведите интервью.
Расшифруйте полученные данные и проведите анализ.

Точки наблюдения

Ключевое назначение данной методики — это своими глазами посмотреть, как клиент использует вашу продукцию или услугу на своей территории или в любом другом месте, где он взаимодействует с вашей компанией. Более того, наблюдение помогает понять, что вам требуется улучшить в своей продукции, услугах или процессах.

Алгоритм наблюдения

Определите цели наблюдения. Какую роль в определении потребности клиентов будет играть наблюдение? Каким образом вы будете использовать полученную информацию после проведения данного эксперимента?
Определите, каким образом вы будете наблюдать за использованием продукции или услуги клиентом.
Если наблюдение будет проходить на территории клиента. позвоните ему и договоритесь о времени.
Тренируйте наблюдателей, чтобы убедиться в том, что все они следуют процедурам и оставят положительное впечатление у клиента.
Проведите наблюдение. Совет: предварительно протестируйте пилотный проект.
Проведите анализ полученных данных.
Завершите эксперимент обратной связью с клиентом (благодарственное письмо, копии наблюдений, какие изменения вы внедрили в своей компании в результате наблюдений и т.д.)

Фокусные группы

Основное назначение фокусных групп — это получение обратной связи о продукции и услугам или о предложенных идеях с точки зрения группы клиентов.

Почему необходимо использовать фокусные группы?

Позволяют получить более развернутые ответы, чем при проведении опросы, и менее трудоемки, чем интервью.
Позволяют участникам смоделировать каждую идею.
Дают возможность наблюдать, как люди взаимодействуют с образцами (с продукцией, прототипами, маркетинговыми материалами и т.д.)

Когда необходимо использовать фокусные группы?

Для прояснения и определения потребности клиента (Define/Measure).
Для уточнения приоритетов потребностей (Define, Measure, Improve).
Для тестирования концепций и получения обратной связи (Improve).
В качестве подготовительной работы для опросов или интервью с целью определения наиболее важных потребностей клиентов.
В качестве способа проверки собранной информации.

Алгоритм проведения фокусных групп

Уточните количество участников целевой группы:
- Время и трудозатраты ограничат количество фокусных групп, которое вы можете охватить;
- Каждая группа обычно включает в себя от 7 до 13 участников.
Определите участников. Ваша задача — смешать представителей из различных клиентских сегментов или сфокусироваться на одном из сегментов или на людях, имеющих интерес в исследуемой продукции или услуге.
Подготовьте вопросы.
Проведите фокус группу. Если в вашей организации нет ни у кого опыта проведения фокусной группы, то рассмотрите возможность работы с аутсорсингом.
После окончания фокус группы, соберите комментарии клиентов.
Выберите соответствующие последующие действия:
- Сгруппируйте данные, используя аффинити диаграмму. Инструкция по использованию аффинити диаграммы появится на сайте позже — следите за обновлением.
- Используйте утверждения клиента для перевода их в требования к продукции или услуге.

Опросы

Опросы проводят с целью получения количественных данных со всего клиентского сегмента или группы сегментов. Такие данные обычно содержат информацию об отношении клиента к продукции, услуге или к их отдельным характеристикам. Примером опроса клиентов может служить изучение индекса потребительской лояльности (NPS) или индекса удовлетворенности клиентов (NSS).

Почему необходимо использовать опросы?

Для масштабного сбора большого количества информации;
Для проведения анализа, по результатом которого возможно сформировать статистические закономерности (интервью и фокусные группы генерируют только атрибутивные данные).

Когда необходимо использовать опросы?

Когда вам необходимо охватить большой объем клиентов для получения количественной информации.
В качестве подготовительной работы перед проведением интервью или фокус-групп с целью идентификации целевых областей для более глубокого изучения.

Алгоритм проведения опросов

Определите цели проведения опросов.
Подготовьте черновик с вопросами и систему оценки (например, шкалу Лайкерта).
Проверьте, чтобы ответы на все вопросы полностью охватывали исследуемую область.
Проведите пилотный проект по опросам.
Разошлите опросник (e‑mail, факс, почта) выбранным клиентам. Также можно загрузить опросник на свой сайт с целью создания возможности постоянного автоматического сбора данных.
Проанализируйте полученные данные.

Метод Кано

Основное назначение Кано анализа — это понять, какие конкретно характеристики вашей продукции или услуги являются важными для вашего клиента. Анализ Кано сокращает риск предоставления продукции клиентам с переоценёнными характеристиками, которые на самом деле являются не такими важными для клиента.

Метод Кано предлагает сгруппировать требования клиента на 3 категории:

Базовая категория — обязательные требования, то есть характеристики продукции или услуг, которые априори ожидаются клиентом. Например, когда вы включаете телевизор, то видите на экране изображение. При этом вы не восторгаетесь от этого факта, поскольку изображение — это базовое требование или базовая функция телевизора. Поэтому, если ваша продукция не имеет базовых требований или функций, то вы получите очень разочарованного клиента. Удовлетворение базовых требований клиента является обязательным условием для выхода компании на рынок, поскольку без базовых требований продукцию никто не купит.
Линейная категория — переменные требования, то есть те характеристики продукции или услуги, которые могут либо уменьшать, либо увеличивать удовлетворенность клиента (цена, простота использования, скорость и т.д.); и которые клиенты будут сравнивать с конкурентами предложениями. Например, если мы рассмотрим опять телевизор, то переменной характеристикой в нем можно выделить разрешение изображения. Удовлетворение переменных требований клиента позволяет компании оставаться на рынке.
Отличительная категория — эксклюзивные требования, то есть те характеристики продукции, которые производят WOW эффект на клиента и радикально отличают вашу продукцию от конкурентной.

Когда необходимо использовать Кано анализ?

На этапах DEFINE и MEASURE для понимания области и важности целей проекта.
На этапе IMPROVE для помощи в реконструкции или изменении дизайна в продукции, услугах или отдельных характеристиках.
После проведения интервью или фокус-групп для уточнения или ранжирования характеристик продукции или требований клиента.

Инструкция по использованию кано анализа

Сбор данных. Данные необходимо собрать всеми возможными методами, поскольку вы не сможете выделить абсолютно все потребности клиента, используя только какой-то один из способов.
Составьте список всех уже известных и предполагаемых потребностей клиентов.
Для каждой потенциальной потребности клиента, попросите клиента оценить:
- Как он отнесется к тому, если данная потребность будет осуществлена? (положительный вопрос)
- Как он отнесется к тому, если данная потребность не будет осуществлена? (отрицательный вопрос)
На каждый из этих вопросов клиент может выбрать один из четырех предложенных ответов:
- Мне это понравится
- Это нормально
- Мне не важно
- Мне это не понравится

Базируясь на ответах положительных и отрицательных вопросов, заполните таблицу, которая поможет определить категорию требований.

Полученную информацию используйте для внесения изменений в характеристики продукции или услуг:
- Вы обязаны согласиться со всеми базовыми характеристиками, которые ваша продукция или услуга до сих пор не предоставляет. Если вы не проработаете базовые характеристики, то ваши старания над другими характеристиками попросту не будут иметь смысла.
- Проанализируйте, как много линейных характеристик вы можете добавить в ваш продукт или услугу.
- Если у вас уже имеются отличительные характеристики продукции или услуг, то обеспечьте их поддержание.

Преобразование требований клиента в характеристики продукции

Комментарии клиентов относительно их потребностей или желаний часто бывают неопределенными для того, чтобы сразу начать с ними работать. Поэтому данный инструмент предназначен для того, чтобы помочь вам выполнить переход от неопределенных формулировок к четким функциональным требованиям, что позволит обеспечить соответствие продукции и услуг требованиям и ожиданиям клиентов.

Critical to Quality (CTQ)

Соберите данные, относящиеся к определённому продукту или услуге, которые вы исследовали.
Сфокусируйтесь на тех пунктах, в которых отражено почему клиент покупает или не покупает вашу продукцию или услугу.
Для сортировки данной информации и поиска темы для дальнейшей работы используйте Аффинити диаграмму. Инструкция по использованию Аффинити диаграммы появится на сайте позже — следите за обновлением.
Если необходимо, вернитесь к клиенту, чтобы определить измеримые цели и допустимые отклонения для осуществления потребности клиента.
Убедитесь, что все требования определены и не осталось пробелов, поскольку клиент мог не упомянуть детали, которые могут стать важными характеристиками продукции или услуги.

Хорошие требования будут следующие:

Однозначные, то есть исключающие двусмысленность;
Измеримые;
Напрямую взаимосвязаны с продуктом или услугой;
Отражают потребности клиента, а не процесс их выполнения.

KPI

QMS

LEAN SIX SIGMA